De Benetton, el color del mundo, al rojo en las cuentas: el ascenso y la caída de un mito italiano

Había un tiempo en que bastaba pronunciar un nombre – Benetton – para evocar a la Italia dinámica, creativa, audaz. Era la moda que hablaba a todos, desde el centro de Milán hasta las periferias de Buenos Aires, desde las calles de Madrid hasta los centros comerciales estadounidenses. Era una empresa familiar nacida en el corazón del Véneto que había conquistado el planeta con una idea simple y revolucionaria: vestir al mundo de color.

Hoy, sin embargo, la parábola de Benetton se ha transformado en una dolorosa lección de economía global. En enero de 2025 el grupo declaró bancarrota, anunciando el cierre de unos 500 locales y el despido de más de mil empleados. Una caída estrepitosa, sobre todo para quienes recuerdan los años en que el suéter verde esmeralda o el pulóver amarillo sol llevaban, cosida en la etiqueta, un poco de Italia en el mundo.

Las raíces: un suéter que se vuelve revolución

La historia comienza en 1965 en Ponzano Veneto, cuando los hermanos Luciano, Gilberto, Giuliana y Carlo Benetton deciden transformar una pequeña producción de tejidos de punto en una marca. Es la Italia del boom económico: fábricas que crecen, ciudades que se expanden, familias que descubren el bienestar.

La intuición es genial: ofrecer prendas básicas pero en una paleta de colores nunca antes vista. No más solo grises y negros, sino rojo fuego, azul eléctrico, verde pradera. Es una moda democrática y accesible, sin la exclusividad de las grandes maisons pero con la fuerza de una identidad clara.

En los años 80 y 90, Benetton se convierte en sinónimo de globalización positiva. Las campañas de Oliviero Toscani –imágenes provocadoras que hablaban de racismo, guerra, SIDA– transforman la publicidad en un instrumento de debate social. Para muchos jóvenes italianos en el extranjero, vestir Benetton significaba llevar puesto un pedazo de patria proyectada hacia el futuro.

El declive: un mundo que corre más rápido

Pero las modas cambian, y con ellas los consumos. A partir de los años 2000, Benetton empieza a tener dificultades para sostener el ritmo impuesto por los gigantes del fast fashion. Zara, H&M y luego Uniqlo llevan al mercado un modelo nuevo: colecciones renovadas cada pocas semanas, precios bajos, logística ultrarrápida.

Benetton, en cambio, permanece ligada a una organización tradicional, con una oferta poco actualizada y locales a menudo en posiciones prestigiosas pero costosas. El mundo digital, que podría haber sido una salvación, llega tarde y mal. El comercio electrónico del grupo nunca despega realmente, mientras que los competidores consolidan su presencia online.

Las cuentas son claras: 230 millones de euros de pérdidas solo en 2023, más de 700 millones quemados en los últimos cinco años. Una espiral que ni siquiera el prestigio del nombre logra frenar.

La bancarrota: ¿fin o nuevo comienzo para Benetton?

El anuncio de enero de 2025 sacude no solo a Italia, sino también a las comunidades italianas en el extranjero. En España cierran 31 tiendas, en América Latina los letreros se apagan uno tras otro, en Italia la noticia recorre los noticieros como el fin de una época.

Hay quienes hablan de “fracaso anunciado”, quienes acusan a la familia Benetton de no haber sabido dar paso a directivos más modernos, y quienes en cambio lamentan la falta de coraje político e industrial para salvar una marca que era patrimonio nacional.

Y, sin embargo, entre los pasillos del Véneto y en las memorias de quienes en el extranjero vieron abrir la primera tienda Benetton en su barrio, queda una pregunta: ¿puede una marca tan fuerte morir de verdad? ¿O la bancarrota será la ocasión para un renacimiento bajo nuevas formas, tal vez con inversionistas internacionales dispuestos a relanzar el mito?

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El legado cultural di Benetton

Benetton no fue solo una empresa de moda. Fue un símbolo cultural e identitario. Dio voz a la Italia creativa, valiente, capaz de hablarle al mundo sin complejos. Para los hijos y nietos de emigrantes italianos en Argentina, en Canadá, en Australia, Benetton representaba a menudo la primera señal tangible de una Italia moderna e inclusiva.

Hoy ese legado permanece, incluso si las tiendas cierran. Quedan las imágenes de Toscani, los suéteres coloridos en los armarios de nuestros padres, las campañas publicitarias estudiadas en las universidades. Quedan los recuerdos de una marca que supo transformar un hilo de lana en un hilo invisible capaz de unir continentes y generaciones.

una advertencia para la Italia que vendrá

La caída de Benetton es una advertencia para el sistema de la moda y para toda Italia. Nos recuerda que el éxito de ayer no garantiza el de mañana, que innovar es la única manera de sobrevivir, que la tradición debe defenderse pero también transformarse.

Si Benetton sabrá resurgir, no lo sabemos. Pero su historia queda, y seguirá hablándoles a los italianos y a sus descendientes esparcidos por el mundo: un relato de coraje, genialidad y, hoy, también de fragilidad.

Porque, en el fondo, como decía un viejo eslogan, United Colors of Benetton no era solo moda. Era –y es– un pedazo del alma italiana en el mundo.